En Unidos Podemos deben saber lo que es el ROI

El 13 de junio, al abrir el buzón, me sorprende encontrar el primer mailing electoral, el de Unidos Podemos. Lo abro con la expectativa de encontrar algo profesionalmente interesante, en línea con la sorpresa que ya supuso para muchos profesionales el uso del formato del catalogo de Ikea como vehículo de programa electoral. Mi expectación se vio cumplida e incluso sobrepasada. El mailing es de lo mejor que he visto en los últimos años y contiene todo lo que sobre marketing directo he aprendido (y enseñado) en 40 años de profesión: un atinado story telling, una redacción inteligente que nos conduce hasta el final con un interés in crescendo para acabar en un call to action que se presenta como acto necesario e ineludible. Supongo que los autores deben saber que la métrica del mailing y del marketing directo y digital es el retorno de la inversión: ROI. Vamos a analizar este mailing teniendo en cuenta lo que en el marketing directo son las claves del éxito: el copy, la segmentación, el call to action y el momento. Teniendo en cuenta estos aspectos, la carta de Esperanza desde Londres es una auténtica obra maestra.

El copy

El personaje que firma es la hija emigrada por fuerza que escribe a sus padres desde Londres, alguien cercano, parecido a personas que todos conocemos y además creíble; una credibilidad a la que ayuda aún más su edad: 30 años y 8 meses; una cifra exacta siempre es más creíble. Y sí, el tan comentado y criticado pasaje de Espinete no deja de ser una estupidez, pero entendible como recurso del redactor y funciona. Desde el pasado mes de diciembre, fecha en la que Pablo Iglesias escribía aquella retórica carta a su abuela, el equipo de comunicación de Unidos Podemos ha aprendido mucho. Los dos elementos que según el maestro Vögele retienen una mayor atención del lector en una carta son el johnson’s box o el mensaje destacado en el encabezamiento y la última frase de la primera pagina. El primero fija la atención y el segundo propicia leer la carta entera. Las cartas han de ser largas para poder convencer, del mismo modo que los anuncios de la teletienda son mucho mas largos que el resto. Se trata de conseguir que el espectador haga un pedido, ahora, ya. A modo de johnson’s box emplea “esta no es una carta más para pedir el voto” y como frase final del anverso pone lo que a mi modo de ver es la más poderosa del texto: “Vosotros me enseñasteis los valores que hoy tengo”. A cualquiera se le hace un nudo en la garganta al oírlo de un hijo. Ya no escribe el líder del partido, solo o acompañado por el cabeza de lista provincial, como ingenuamente hacen otras formaciones, ya no pide el voto de forma expresa. Hace algo más sutil y efectivo: mostrar la comprensión, casi disculpa, de Esperanza a que sus padres no dejen de votar a quien siempre han hecho (socialista, se entiende). Y, sobre todo, no hay promesas electorales ni compromisos, pero Esperanza hace algo más poderoso: asegura haberse convencido de cambiar su voto. Esto en lenguaje publicitario es un magnífico testimonial. ¿Qué mejor testimonio para unos padres que el de un hijo más preparado que ellos, gracias a su esfuerzo?

La segmentación

El mailing no va dirigido a un elector individual, sino a los residentes del hogar, y es que en Unidos Podemos saben bien que los miembros de una familia con derecho a voto suelen depositar su papeleta a la misma opción. Además, al emplear un mensaje intergeneracional, consiguen no tener que adaptar la argumentación a varias generaciones.

El call to action

El mailing no pretende que los padres de Esperanza se guarden los sobres con las papeletas en el bolsillo hasta el día 26. Persigue que todos los que se identifiquen con ellos empleen en su dialéctica de estos días de campaña la actitud de tránsfuga. Puro marketing viral dirigido al segmento de población menos permeable a la viralidad de las redes sociales. Con altas probabilidades de éxito entre las diferentes tribus que integran el revuelto sector progresista de la sociedad española. Este es el verdadero call to action. Además, si con esto consiguen movilizar el voto por correo o el voto de los electores residentes en el extranjero, mejor.

El momento

Los profesionales del marketing directo, acostumbrados a medir todo, sabemos que la naturaleza de la respuesta, el importe de los pedidos o la tasa de apertura no es la misma a lo largo del día o de la semana. Escogemos con precisión la hora de modo que sea abierto por el destinatario en el momento más fructífero. Los profesionales que hayan planificado esta campaña han logrado que su mailing sea repartido por correos el lunes 13 y, si tenemos en cuenta que Correos no admitió envíos con la bonificación electoral hasta el 7 de junio, según el calendario fijado por el BOE, quiere decir que han anticipado la producción, personalización y manipulado de los envíos. Han conseguido ser los primeros en llegar. No sé quién es el autor de la estrategia, ni el nombre de ninguno de los autores creativos o del equipo de coordinación, pero puedo imaginar que son profesionales en torno a la treintena, con un nivel de formación y una experiencia similar a los que ahora ocupan los puestos decisivos en anunciantes, agencias y medios, que incluso han podido pasar por el exilio forzado de Esperanza. Antonio Romero Sanchiz Presidente de DataCentric.