Cómo saber cuándo un lead que entra es de calidad y qué ofrecerle

Las claves para maximizar los resultados de una campaña de nurturing son el lead validation y lead scoring: separar el grano de la paja y pesarlo. 

El potencial de venta de cada registro nos indicará qué y cuántos recursos es recomendable invertir en ellos.

Tras una campaña de captación de éxito, cuando tenemos una base de datos recién sacada del horno, podemos tener la tentación de comenzar las acciones comerciales instantáneamente. Es más, es posible que hasta hayamos automatizado un proceso de envíos a nuevos leads. Y también es posible que los resultados, buenos o malos, nunca nos parezcan suficientes.

Lejos de ser por inconformismo, lo más probable es que pienses que deberías poder sacar mucha más rentabilidad a tus campañas de lead nurturing pero, ¿cómo?

1. Separa el grano de la paja: Lead validation

¿Nos ha dejado sus datos? Sí. ¿Está interesado en nuestro producto? Quizás. Más del 50% de los formularios no son leads con potencial de venta y abrazar el escepticismo es el primer paso para mejorar nuestras campañas de lead nurturing.

Asumir que todos los leads que conseguimos son válidos es un error que puede:

• Costarnos nuestros objetivos de negocio, reduciendo KPIs de nuestras campañas tan importantes como la tasa de aperturas
• Aumentar el coste de nuestras acciones de paid media y SEM
• Consumir de forma ineficaz el tiempo de nuestro equipo comercial
• Terminar incluyendo nuestro dominio en la black list de servidores de email

Por eso es imprescindible que, antes de lanzar cualquier campaña, separemos el grano de la paja; los leads con potencial de compra de los que no. Una actividad conocida como Lead Validation que en DataCentric llevamos a cabo contrastando las BBDD generadas en acciones de captación con nuestras propias bases de datos y listados públicos. Gracias a eso, conseguimos eliminar de los registros información falsa de emails, direcciones postales, teléfonos… y detectar campos incompletos o erróneos que podrían sernos útiles.

2. No es oro todo lo que reluce, pero puede ser plata o bronce: Lead scoring

Una base de datos con leads validados es solo el primer paso en el análisis antes de pasarlos al proceso de venta comercial, y es que solo hay algo peor para la eficacia de nuestra fuerza de ventas que un lead no validado: un lead frío.

Puede sonar contradictorio pero las acciones de marketing a leads fríos, especialmente las llamadas y visitas comerciales, suponen un desgaste de recursos y tiempo inmenso. Mucho mayor que el coste de una llamada de comprobación para marcar un número como no válido.

Las llamadas frías tuvieron en 2016 una tasa de conversión de apenas el 1% según Hubspot

Esta cualificación de leads se realiza sometiendo nuestra base de datos a un proceso de:

• Formateo y auto-completado mediante fuentes de terceros,
• Personificación de los datos, creando perfiles con nombres y apellidos
• Enriquecimiento de la información de cada lead con datos adicionales que nos permitan el cálculo del potencial de venta de cada lead o lead scoring

Para todo ello, es necesario contar con el máximo de información posible sobre nuestros leads pero formularios de captación demasiado extensos reducen la tasa de conversión de usuarios. Por eso, uno de los servicios clave que ofrecemos a nuestros clientes en DataCentric es completar la información de sus leads para cualificarlos a partir de un mínimo de información, como puede ser su dirección de correo electrónico.

El potencial de venta de cada registro nos permitirá clasificarlos en función de las variables que consideremos (como su interés en nuestros productos, sus interacciones con nuestras campañas, el número de veces que visite nuestra web…) en 3 tipos de leads:

• Information Qualified Lead (IQL)

Es aquel contacto que nos llega a través de una landing page o de otro medio de inbound marketing porque posee curiosidad en un tema genérico, pero normalmente no conoce nuestra empresa ni tiene claro cuál es su necesidad ni la forma en que podemos ayudarle. Es lo que se considera un lead frío y, por tanto, deberemos aproximarnos a él mediante técnicas Top of the Funnel (TOFU), ya que se encuentra en la parte más alta del embudo de conversión.

• Marketing Qualified Lead (MQL)

Una vez que el IQL decide obtener información concreta sobre nuestros productos o servicios, pasa a la siguiente fase. Es un lead templado y tenemos que acabar de conquistarlo con técnicas Middle of the Funnel (MOFU), tales como emails donde le expliquemos la propuesta de valor de nuestro producto como solución a su problema. Además, podemos ofrecerle muestras gratuitas, encuestas de consumidores, consultoría personalizada o, incluso, descuentos y promociones.

• Sales Qualified Lead (SQL)

¡Y por fin hemos llegado al momento de la venta! El SQL (no confundir con la nomenclatura de un servidor de bases de datos o Structured Query Language) sabe que quiere nuestro producto y solo necesita un último empujón para tomar la decisión de adquirirlo. Es lo que se llama un lead caliente y sobre él debe enfoncar sus esfuerzos el equipo de Ventas. Para ello, utilizaremos técnicas Bottom of the Funnel (BOFU) encaminadas a terminar de convencer al cliente.

Con nuestros leads validados y cualificados, es momento de introducirlos en nuestro proceso comercial y ¡ver cómo nuestros objetivos de negocio se cumplen!