Cómo llevar a cabo una campaña de marketing B2B con éxito

Las mejores campañas de marketing B2B son las que atienden con detalle a todas las fases de la misma. Algo que muchas empresas descuidan. En este artículo exponemos estas etapas y las acompañamos con un caso de negocio para ejemplificarlo mejor.

Nuestro ejemplo es RAJA, una empresa de soluciones de embalaje y equipamiento que cuenta con más de 1 millón de clientes en toda Europa. Ellos llevan a cabo campañas de marketing tanto offline como online. En el ejemplo exponemos su campaña de catálogos físicos (6 oleadas al año en España) enviado a través de mailing postal.

1. Fijación de un objetivo

Toda campaña de Marketing B2B debe tener un objetivo primordial. Está claro, nuestro objetivo final es la venta. Pero ese es el objetivo final. Antes debemos dar a conocer nuestra marca, interactuar con el Cliente, causar un interés, y finalmente, vender el producto o servicio. Definiremos nuestro objetivo en función de la etapa en la que nos encontremos. Esto es importante porque la manera de medir nuestra campaña variará en función del objetivo que tengamos. Ejemplos de objetivos podrían ser aumentar el conocimiento de marca, aumentar el engagement, conversión a lead o conversión a venta. Recordemos que los objetivos deben ser siempre cuantificables.

En el caso de RAJA el objetivo es la captación de clientes nuevos.

2. Segmentación

¿Cuál es nuestro público objetivo? Para ello identificaremos las características comunes en nuestros propios Clientes, y esto lo haremos a través de nuestra base de datos. ¿son Empresas, Autónomos, Organismos? ¿Qué facturación anual tienen? ¿Cuántos empleados tienen? ¿Cuál es su actividad? ¿En qué áreas geográficas se encuentran? Estas son algunas preguntas que podemos hacernos para definir a nuestro Público objetivo B2B.

RAJA, por la naturaleza de sus productos tiene oferta para poder vender a cualquier negocio. No obstante, no se dirige a los más de 4 millones de negocios que hay en España. El primer filtro es eliminar aquellos registros que seguro no quieren impactar en sus campañas de captación. Este filtro incluye: Clientes, devoluciones, bajas, robinsones, morosos, negativos concretos, determinadas áreas geográficas donde no pueden realizar reparto, etc). Aún así, el universo depurado de RAJA alcanza hasta 1,2 millones de negocios.

Al tener un universo tan amplio, además, se apoyan en modelos analíticos elaborados por DataCentric para seleccionar, dentro de su universo, los negocios con mayor propensión a ser Cliente RAJA. De esta manera en cada oleada seleccionan entre 50.000 y 100.000 registros para el envío de sus catálogos.

3. Estrategia de datos

Ya tenemos definidos nuestro público y nuestro objetivo. Vamos a por la estrategia de datos, que definirá como llegar a nuestro público objetivo B2B y como causar interés a través de nuestra campaña B2B. En función de la etapa del embudo de conversión, tendremos más o menos información sobre nuestro público. En las primeras etapas tendremos muy poca información, mientras que cuanto más caliente sea el lead, más información dispondremos del mismo y en función de ello desarrollaremos nuestra estrategia.

Para llegar a nuestro público objetivo B2B en las etapas más frías, en las que apenas tengamos información, usaremos o bien fuentes de datos externas o bien plataformas de segmentación. Las fuentes de datos externas facilitan datos de contacto de empresas definidas por nuestro público objetivo, como Razón Social, teléfono, dirección postal y personas de contacto dentro de la organización. En caso de decantarnos por hacer una campaña de marketing digital B2B, acudiremos a las plataformas de segmentación, las cuales pondrán a nuestro servicio su tecnología para poder impactar a nuestro público objetivo. Para seleccionar las plataformas de segmentación hemos de analizar primero la tipología de usuarios que están detrás de dichas plataformas. En el caso de las campañas B2B, las más utilizadas son comunidades de Email Marketing de directivos con permiso como DirectivosPLUS, algunas plataformas de Social Media como LinkedIn, o plataformas de auto segmentación (Search).

RAJA, para el envío de sus catálogos, utiliza fuentes de datos externas, en este caso DataCentric, que les proveen con los datos de contacto (Razón Social, Persona de contacto y Dirección postal) de empresa activas que comparten características comunes con el análisis de sus mejores clientes.

4. Elementos creativos

Ahora, una vez llegamos a nuestro usuario hemos de causarle interés. De nuevo dependerá de la información que dispongamos del mismo y por lo tanto de la etapa del embudo de conversión.

Si lo que queremos es que nos conozcan, incluiremos puntos de contacto genéricos como la Home de nuestra web. Si nos conoce y hemos detectado un interés en un producto concreto, le impactaremos con creatividades más específicas, con ofertas en productos concretos, y con puntos de contacto más específicos como landings a medida en caso de campañas digitales. Una vez vayamos avanzando en el embudo de conversión y vayamos capturando información, impactaremos a los leads a través de nuestros propios medios. Si ya es cliente, trataremos de fidelizarle con campañas de cross-selling y up-selling específicas.

RAJA, a través de sus catálogos, impacta con creatividades que incluyen ofertas concretas variadas de sus productos.

5. Medición

Una vez hayamos lanzado la campaña B2B hemos de medir los resultados con el objetivo de optimizar la campaña. Pero antes de medir los resultados debemos estar seguros de que los resultados que vamos a medir llegan realmente a través de nuestra campaña, y no a través de otras campañas que se hayan realizado antes o al mismo tiempo. Si no lo hacemos, estaremos atribuyendo a nuestra campaña unos resultados no reales, y no podremos optimizarla. Para atribuir los resultados correctos a nuestra campaña usaremos o bien modelos de atribución o bien tracking points en caso de hacer una campaña de marketing digital b2b.

Bien, tenemos los datos reales de nuestra campaña. Ahora debemos medir los resultados a través de nuestros KPI (Key Performance Indicators). Se trata de indicadores que nos irán guiando sobre el estado de nuestra campaña y que nos permitirán ir optimizando la misma a lo largo del calendario. Los KPI deben ser definidos en función de nuestro objetivo. Si nuestro objetivo es darnos a conocer, mediremos el alcance o el número de impactos por usuario. Si el objetivo es conversión a lead, mediremos el número de leads.

A través de la recepción de las respuestas en RAJA, podemos conocer el monto total económico que nos retorna cada mil catálogos enviados. Esto se analiza por sus segmentos de potenciales para identificar cuáles son los que mejor responden y tenerlo en cuenta las siguientes selecciones.

6. Optimización

Ahora que hemos lanzado nuestra campaña y hemos medido sus resultados, podremos hacer cambios en las creatividades, y los números que vayamos obteniendo a lo largo de la campaña nos guiarán para optimizar la misma. Una buena práctica a la hora de optimizar las campañas son los test A/B. Estos test nos permiten medir diferentes creatividades para ir entendiendo que es lo que mejor nos funciona para lograr nuestro objetivo.

Por último, es muy importante calendarizar la campaña y establecer un sistema de reporting de nuestros KPI (semanal, quincenal, mensual…), para optimizar nuestra campaña de una forma organizada.

Luis Aguilera

International Account Manager