Entrevista a Mikel Lekaroz, experto en Publicidad Programática y Data Management Platforms

¿Quién es Mikel Lekaroz?

Mikel Lekaroz es Director General de Oz Digital y CEO de Adbibo, el trading desk 360. Mikel cuenta con más de 20 años liderando las principales iniciativas de publicidad online. Como profesional es probablemente uno de los gurús nacionales con más conocimiento en tecnologías de RTB, Adexchange, DPS, SSP and Data Management, DMP y Data Networks así como en paid social media.

¿Qué son Adbibo y OZ?

Fundada en 2014 por Mikel Lekaroz con varios socios más, Adbibo se ha dedicado al desarrollo de tecnología para el marketing digital, proponiendo a anunciantes y agencias herramientas para la automatización y la optimización de su compra de publicidad en medios sociales, principalmente en formato de vídeo.

Desde su incorporación en 2018 al grupo italiano Next14, se han integrado las soluciones de compra programática y data del grupo, de cara a ofrecer una solución 360 para la compra de publicidad digital única en el mercado.

OZ es una de las primeras soluciones programáticas para la monetización del inventario de los publishers Premium. Desde 2011 trabaja con los principales medios de comunicación en Italia y España.

Preguntamos a Mikel Lekaroz

Según los últimos datos publicados por IAB, más del 60% de la venta de inventario para publicidad digital se produce programáticamente. ¿Dónde está el límite? ¿Crees que el crecimiento futuro vendrá de aumentar más esa proporción o de qué el mercado aumente especialmente debido al video?

Personalmente creo que el proceso es imparable con lo que la contratación programática alcanzará cifras cercanas al 100% en breve plaza. Quedará una parte de la inversión negociada de manera directa por razones técnicas. Efectivamente la inversión publicitaria en video ha aumentado significativamente en los últimos anos siendo uno de los tractores del crecimiento de la inversión en publicidad digital. Consecuentemente el video es también uno de los motores de crecimiento de la inversión en programática.

Cuáles son los principales beneficios para una empresa de contar con un DMP (Data Management Platform). ¿Crees que es algo que interesa tener cualquier empresa o para cuáles sería especialmente recomendable?

Mediante un DMP las empresas pueden acceder a una incomparable fuente de información acerca de sus usuarios tanto actuales como potenciales, estos últimos a través de la información recogida mediante la navegación de estos en la web o en cualquiera de las propiedades de la empresa. Ello le permite conocer a su publico objetivo, identificarlo cuando navegan por internet o generar perfiles gemelos o similares para ampliar el tamaño de la audiencia independientemente de si han dejado sus datos mediante un formulario o se infiere una parte de los datos.

Antes de acometer un proyecto DMP una empresa debe considerar de manera critica el tamaño de su audiencia y si los datos que vamos a obtener son gestionable y activables. Una empresa con poco trafico o audiencia debería considera la utilización de soluciones de 2nd party data antes de tratar de recoger su 1st party data.

¿Qué datos crees que son más vitales recoger y trabajar en el entorno programático por parte de los anunciantes?

Trabajamos con tres tipos de datos: sociodemográficos, de interés y de intenciones. La mayoría de los anunciantes están principalmente interesados en pagar por los terceros, aunque pueden aprovechar también los dos primeros. Dependiendo del tipo de producto que deseamos promocionar y del momento en el funnel de conversión, los datos mas interesantes pueden ser diferentes.

En muchos casos desde las empresas del sector se ha lanzado un mensaje de qué una empresa fácilmente puede activar todos los datos de su CRM en el entorno programático. ¿Qué hay de cierto y qué hay de mito en ello?

En principio es cierto que la activación de datos del CRM es perfectamente compatible con el entorno programático a través de un DMP. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la mayoría de DMPs requieren un desarrollo especifico para poder ingerir esos datos.

La Televisión digital se está consolidando a un ritmo notable ¿Qué oportunidades ofrece a la publicidad programática? ¿Cuándo estimas que tendremos publicidad uno a uno en nuestras televisiones de un modo generalizado?

Es complicado de ejercer de adivino y el modelo de publicidad personalizada en la televisión esta aun lejos. Para empezar, necesitamos que toda o una gran parte de la televisión que consumimos sea digital y aunque el proceso de migración del consumo de la televisión lineal a la televisión a la carta, TV Apps u OTTs es inexorable, es aun lento. Mientras tanto, la TV lineal disfruta de una inercia que los anunciantes siguen valorando para mantener sus inversiones en ese medio.

La aprobación de la EU ePrivacy directive, también conocida como EU cookie directive, amenaza con constreñir aún más el panorama que ha dejado el GDPR. ¿Cuál es tu valoración? ¿Supondrá el fin de las cookies como principal identificador digital?

Hasta que no sepamos exactamente los términos de la eprivacy, no podemos aventurarnos a estimar sus consecuencias. Personalmente, considero que la RGPD ha sido una buena iniciativa y está contribuyendo a la regulación del mercado garantizando la privacidad y la transparencia de los datos de los usuarios. Para las empresas conscientes y responsables con el tratamiento de los datos, esta regulación no solo les ha ayudado a una mejor gestión sino que supone, incluso, una oportunidad.

Parece que el dato está reñido con la creatividad. ¿Qué papel tiene la creatividad en un futuro de publicidad digital 100% programática y gestionada por datos? ¿Las Creative Management Platforms multiplicarán o limitarán el espacio para el ingenio publicitario?

Este es uno de los puntos mas controvertidos sobre la aplicación de la tecnología en la industria de la publicidad y, a la vez, es uno de los mas interesantes. De momento la creatividad sigue siendo humana y la idea genial creativa es difícil que pueda ser generada por una maquina, aunque las versiones de la música de Bach realizadas por maquinas usando IA son sobresalientes. No obstante, hace tiempo que las maquinas son las responsables de magnificas adaptaciones de las ideas creativas mediante los content management platforms con las conocidas herramientas de optimización dinámica de creatividades (DCO), a diferentes audiencias, dispositivos, momentos, contextos, etc aportando un importante valor a hacer las campanas de publicidad mas eficaces y mas eficientes.

DataCentric y Adbibo han colaborado en la activación de perfiles empresariales, B2B en publicidad programática. ¿Qué propuesta de valor diferencial se ha aportado y si tenéis resultados sobre las campañas realizadas?

La capacidad de DataCentric de compilar datos y la de Adbibo de activarlos, nos ha permitido lanzar varias campanas publicitarias altamente segmentadas que han dado unos resultados esperanzadores en términos de KPIs como el engagement y la notoriedad. Nuestro propósito es el de lanzar al mercado un producto cerrado enfocado al entorno B2B, algo muy escaso en la industria del marketing digital

¿Por qué crees que el Marketing digital B2B se encuentra muy subdesarrollado en comparación con el Marketing de consumo? ¿Hay algún detonante que pueda cambiar esta situación?

Precisamente, es un nicho muy especifico en el que es difícil identificar a los usuarios si no es a través de la IP. Es muy posible que el lanzamiento de la esperada IPv6 sea uno de esos detonantes.