¿Cómo elegir la plataforma de envío de emails?
Factores a los que debemos prestar atención para elegir solución de envíos
Antes de responder a esta pregunta, es bueno anticipar otra ¿qué importancia tiene elegir una buena plataforma de envío de mensajes y no el software que permita enviar newsletters al mejor precio? En mi opinión tiene una importancia crucial, primero porque hay pocos canales más agradecidos en retorno de inversión que a los esfuerzos que hagamos en canal del email y segundo una vez comprometidos con una plataforma siempre es complicado cambiar tus newsletters y certificaciones a una nueva plataforma o software de Email Marketing; y por último porque estamos jugando con nuestra bases de datos y reputación online dos de los mayores activos de nuestra empresa.
Para guiarnos y elegir correctamente la solución de eMail Marketing más idónea dentro de un panorama con una oferta tan amplía y distinta, hemos de atender a los siguientes factores:
Elegir entre un software o una solución de mensajería en modo ASP
La diferencia entre la primera y la segunda opción, es que un software de newsletter es simplemente una aplicación informática, que instalas en tus ordenadores, que usará para entregar y preparar los emails tu ancho de banda y servidores de envío. Mientras que con la opción ASP usarás un servicio externo al que accedes vía internet, que no supone ninguna recarga para tus sistemas ni preocupación en mantenimiento y actualizaciones; pero exige que tu base de datos se tenga que subir a esa plataforma. En mi experiencia, si tus necesidades de envío no superan los 10.000 emails al mes el uso de un software especializado puede ser la mejor solución pues ese volumen no debiera generarte problemas de spam, pero si superas esa cantidad debes pasar a una plataforma de envíos en modo ASP, pues será ingestionable el poder mantener actualizado tu software y se corre el riesgo de que al realizar envíos masivos desde tu propia IP los proveedores de cuentas de e-mail al no reconocerte te cataloguen como potencial spammer y te etiqueten así de por vida.
Funcionalidades de personalización
La plataforma de emails que escojamos debe ser capaz de poder personalizar en cada email: textos, imágenes, contenidos en función de algún criterio de la base de datos (cliente/ no cliente) y enlaces traqueables a nivel individual que te permitan aprender que le contenidos les interesan más a tus usuarios. Uno de los principales criterios para que tus campañas tengan éxito es que consigas una relevancia en tus emails a nivel individual, y eso sólo podrás conseguir si segmentas y personalizas tus emails en función de lo que sabes y aprendes de cada usuario.
Funcionalidades de Marketing
Las principales y más comunes que debes hacer un check-list en tu benchmarking de plataformas de mensajería serían: Gestión de softbounces, funcionalidades de segmentación y generación de estadísticas, Funcionalidad para crear automáticamente la previsualización del email en web, creación de tests A/B, funcionalidad para establecer calendarios de envío, capacidad de envíos SMS a precios locales.
Reportes sobre un envío y comparativas sobre varias campañas
Las estadísticas nos van a permitir medir y controlar lo que sucede con nuestras campañas, así como detectar factores de éxito y de fracaso y así ir mejorando. Es importante, que podemos identificar desde el propio reporte a los registros de cada suceso (bajas, abridores, etc), pues nos permitirá por ejemplo reenviar una campaña a usuarios que no han abierto o exportar a los usuarios que han hecho clic en un enlace y hacerles un seguimiento por cualquier canal.
Usabilidad de la herramienta de email
El interfaz de la plataforma debe permitirnos fácilmente y rápidamente ejecutar las tareas más comunes sobre todo: importar o exportar registros, subir creatividades, editar newsletter online y consultar reportes. Asegúrate asimismo que los tiempos de carga de las pagina son rápidos.
IPs dedicadas vs a IPs compartidas
Tu proveedor de servicios de emailing te puede ofrecer enviar desde IPs compartidas con varios clientes, lo cual es más económico, o ofrecerte unas IPs de envío dedicadas en exclusivo para ti, lo que te permitirá monitorizar tus entregas, atomizar potenciales problemas de entrega y no relacionar tu reputación online con lo que otros anunciantes puedan hacer. Depende del valor que tengan para ti tus entregas debes elegir una opción u otra en cualquier caso, asegúrate que no estás enviando a través de las mismas IPs que anunciantes que envían de una manera deshonesta y que no gestionan adecuadamente sus bajas.
La entrega de tus emails
Éste es uno de los factores más críticos, y aquí lo que quieres es que sea en la bandeja de entrada, no en la de spam. Éste debe ser uno de los principales criterios de evaluación y pasa por quenuestra plataforma de email marketing se adhiera a las reglas de recepción de os principales proveedores webmail ( Hotmail-MSN, Gmail, Yahoo!), nos asesore adecuadamente y tenga sus IPs de envío certificada en alguna de las principales Listas Blancas de enviadores anti-spam (tales como CSA y Return Path), estos llamados Whitelists certifican a los proveedores de cuenta de correo que las empresas miembro no realizan spam y gestionan adecuadamente bajas y rebotados. Para controlar cómo se están entregando los emails, además de usar emails de control, siempre es útil hacer un análisis de aperturas por los principales dominios enseguida detectarás si estás teniendo problemas con ISP en concreto. Por ejemplo, si tienes una apertura media de un 15% y en Gmail tienes un 2%, es seguro que tienes un problema de entrega con ese ISP.
Servicio de atención al cliente del proveedor de servicios de email
La tecnología es muy importante, pero casi lo es más el contar con un partner que esté disponible para ayudarnos y socorrernos cuando hay un problema y nos estamos jugando nuestro negocio o puesto de trabajo. Es para ello fundamental seleccionar un proveedor que facilite un buen servicio a las horas en las que nosotros lo vamos a necesitar, tengámoslo en cuenta si seleccionamos un proveedor con un soporte en otro país. Además el proveedor a escoger como especialista en el canal email, debe orientarnos en las mejores prácticas y asesorarnos en recomendaciones que pueden mejorar la eficacia de nuestros envíos. En DataCentric PDM al factor servicio le damos una importancia fundamental y en nuestra experiencia es lo que hace que nuestros clientes se mantengan fieles a lo largo de los años en el uso de nuestra plataforma de envíos Xcampaign.
Posibilidad de automatizar emails
Estamos hablando de welcome emails, cancelaciones, notificaciones o basados en algún evento de la base de datos, por ejemplo aviso de una fecha de vencimiento o felicitaciones de cumpleaños. Piensa si este tipo de envíos son interesantes para tu plan de comunicación y si lo son, quédate sólo con una solución que te permita desarrollar este tipo de envíos.
Coste
Obviamente debe ser un factor a valorar aunque recomiendo que penséis en esta decisión como una inversión, en el canal que da el mayor retorno sobre el gasto realizado. Lo normal es que si optáis por una opción en modo ASP, el proveedor os cobre un coste por crearos una cuenta a medida y plantillas personalizadas, y que luego paguéis mensualmente por el volumen de emails que vayáis a enviar (siempre se pueden plantear opciones de tarifas planas o bonos de envíos). Otras posibilidades a valorar es que el proveedor se convierta en vuestro taller de preparación y optimización de las creatividades y envíos, esto supondrá un coste adicional pero te puede liberar de trabajos que por su práctica a ti te lleven mucho más que a ellos.
Con este completo checklist de factores debiera ser suficiente en cualquier caso para seleccionar la opción que más se adecue a las necesidades de vuestro negocio. En cualquier caso, siempre puede ser interesante plantear a los distintos proveedores una serie de envíos de prueba, idealmente al menos 3-4 campañas para analizar cómo el proveedor de envíos gestiona bajas y bounces, optimiza su proceso de envíos y analizar en real cómo es el trabajo y servicio de cada proveedor.
En cualquier caso, si tenéis dudas sobre alguno de estos temas o queréis una presentación de nuestra plataforma de envío Xcampaign sólo tenéis que llamar o escribirme un email. Y en cualquier caso, suerte con vuestra elección!!!
Gerardo Raído
