15 métricas para controlar cómo vamos en nuestra estrategia de Email Marketing
Medir es fácil hoy en día, pero lo fundamental es que los KPIs midan cómo vamos en aquellos objetivos estratégicos que tenemos. Cada objetivo tiene sus métricas.
Como decía Peter Druker: “Lo que no se puede medir, no se puede mejorar”. Cada acción de marketing que realizamos es una oportunidad para probar, medir y aprender. Muchas veces el testar da pereza, prefieres repetir lo mismo de siempre. Pensamos en el asunto a una campaña, y sabemos que haciendo tests podríamos descubrir otro que funciona mejor y podríamos alcanzar un 2% más de apertura, pero eso no parece mucho.
Pero si estás en un entorno competitivo, para sobrevivir necesitas estar en continua mejora. Pensemos en la F1, al principio, el cambio de ruedas tardaba 30-40 segundos y ni el mecánico más eficiente parecía que podía reducirlo. Pero alguien pensó y si metemos 2 mecánicos o 3. Hoy el récord de pit-box está en menos de 2 segundos.
Medir es fácil hoy en día, una plataforma como la nuestra de Xcampaign te da toda más métricas e informes sobre tu actividad de EmailMarketing de lo que eres capaz de procesar. Lo fundamental es que los KPIs midan cómo vamos en aquellos objetivos estratégicos que tenemos. Cada objetivo tiene sus métricas. Es decir, si mi campaña es de branding, si la valoro midiendo clics o ventas no valdrá. Finalmente, si mis campañas son de venta, no me puedo quedar en visualizaciones, clics o likes, debo incluir ventas en un paso.
Bien, en este post, hemos reunido los 15KPIs esenciales que debemos conocer de cara a monitorizar cómo vamos en nuestra actividad y de ahí poder mejorar nuestros resultados.
1. Ratio de Aperturas = (Número de abridores ÷ Número de destinatarios) x100
Por supuesto, si hablamos de métricas de email, tenemos que hablar de aperturas. Si no llegan a abrir nuestro email, poco más conseguiremos.
Estás en un entorno muy competido y necesitas destacar y generar confianza. No es lo mismo un correo que parece personal que de empresa, que una notificación, que una newsletter editorial.
Los factores de los que dependen las aperturas son el remitente, hora asunto y texto de previsualización…Y sobre todo de qué llegue al buzón de entrada.
2. Aperturas por ISP (Gestor de cliente correo).
¿Cómo podemos advertir de que nuestros emails no estén llegando al buzón de entrada a través de las aperturas? Pues midiendo las aperturas por ISP. Si de repente veo que Hotmail tengo un 25% de apertura y en cambio en Gmail de un 3%. No puede ser que los usuarios de gmail tengan un comportamiento tan dispar de los de Hotmail, sino que seguramente tus emails con ese ISP se estén filtrando al buzón SPAM.
3.Perfil de los abridores.
También merece la pena ver el perfil de los que abren o no. Por ejemplo, podemos estar enviando al 50% hombres y mujeres, pero en un correo sólo nos abren el 20% de hombres. Y vemos que es por haber usado un asunto sobre nuestra oferta de cosmética hace que los hombres pierdan interés. Sería aconsejable entonces personalizar el asunto y/o contenidos de un modo distinto para los usuarios de sexo masculino.
4.Porcentaje de aperturas en dispositivos móviles.
También es muy interesante, ver si nuestros usuarios nos abren mayoritariamente en móvil o en qué tipo de gestores de correo. De cara a aprender si debemos priorizar mucho el diseño mobile o si hay aplicaciones de correo importantes a chequear que se vea bien.
5.Aperturas por Horas y Días
Buscamos averiguar si estamos enviando en las ventanas temporales correctas.
El 95% de los resultados se producen de modo general en las 48 horas posteriores a la recepción. Si durante la 1ª hora no se alcanza el 30% de aperturas globales seguramente tengamos oportunidades de mejora en alguna otra ventana temporal.
6.CTR – Click-Through Rate.
Este ratio mide el porcentaje de gente que ha clicado en tu email, del total que lo ha abierto. El CTR es el principal medio de respuesta de casi todas las campañas. El CTR es el pasar de la lectura a la acción, la puerta de entrada a tus conversiones.
Si los usuarios no hacen clic en nuestro CTA (llamada a la acción), es probable que haya un problema con tu copy, diseño, CTA o una combinación de los tres elementos.
7.Clics por contenido (mapa de calor/ intereses)
Con este tipo de reportes gráficos, vemos de una manera rápida y visual qué contenidos o llamadas a la acción tienen más interés. Es el que en la industria llamamos el reporte de los «jefes».
8.Tasa de respuesta/Conversión.
Esta respuesta o conversión mide del porcentaje de usuarios que realizan la acción buscada por tu email. Pueden ser distintas acciones o posibilidades.
No siempre busco aperturas y clics. Si estoy en B2B, muchas veces, puedo buscar que mi email genere llamadas, respuestas por email… etc.
Cada respuesta/conversión me la puedo llevar a un formato de Ratio con la fórmula: Ratio= (Conversiones÷ Número de destinatarios) x100
9.Ventas/Ingresos por Email
Si nuestro email está conectado con un ecommerce podemos conectar nuestros reportes para averiguar el rendimiento económico de nuestros emails.
Para poder informar las ventas de un email, en Xcampaign se debe implementar un píxel en la tienda web y ejecutado en la página de confirmación del pedido. Ello nos va a responder a preguntas tales como:
¿El email ha producido alguna venta?
¿De qué categorías?
¿Cuánto se ha comprado?
¿Cuáles son los ingresos?
A este análisis si además le añadimos los costes asociados a la venta directa de cada producto de nuestro email, podremos incluso sacar la rentabilidad de un email en total y por categoría.
10.Ratio de Rebotados. Bounce Rate.
Aquí contabilizamos el % de Rebotes duros. Emails que no se ha podido entregar el mensaje al servidor de destino. Normalmente, estas son devoluciones irrecuperables, pues se producen porque la dirección no existe o ya no está activa. A nivel de entregabilidad el objetivo debiera ser llegar a una media por encima del 99%, que es el nivel de excelencia que tenemos en Xcampaign.
Tener el fichero limpio de estas direcciones erróneas es crucial, pues muchos ISPs cuando reciben más de un x% emails de usuarios inactivos, te marcan como SPAM todo el remite.
11.Ratio de bajas por Email. Formula: (Bajas/enviados) x100
Otro dato clave a controlar es la ratio de bajas. Un alto índice es un indicativo de que o bien tenemos un problema en captación, calidad de direcciones o contenidos. De modo general, una ratio por encima de 0,4% debiera saltar alguna alarma.
12.Spam Score
Alternativamente a nuestro propio ESP, debemos chequear algún servicio externo que te permita analizar tu riesgo de SPAM en diversos ámbitos:
Autenticación: DKIM, SPFy DMARC
Reputación de IPS
Presencia en listas negras
Problemas o codigo basura en el HTML
Estas son las herramientas gratuitas de chequeo AntiSpam que yo recomendaría:
13.Audiencia Activa vs. “Zombies”
Que un correo se entregue sin un rebote, no significa que sea activo. Los correos inactivos generan mala reputación a tus envíos.
En Xcampaign tenemos una clasificación de actividad generado automáticamente en base a su engagement (reacción a envíos, apertura, clics, transacciones). Si no, de modo general, un correo inactivo es aquel que, tras varios envíos, no ha generado aperturas, ni clics. Un plazo temporal medio, sería en los últimos 6 meses.
Tácticamente es adecuado hacer alguna acción de recuperación, pero controlada y con unos intentos limitados. La mayor parte de los inactivos son correos zombies, y mantener en tu BD muertos, lo que genera es que infecten a los correos vivos.
14.ROI
Si, finalmente también podemos medir el ROI de tu actividad. En este enlace tenéis una calculadora muy sencilla donde puedes calcular el retorno económico en base a unos parámetros de respuesta e inversión.
15.Comparativa, buscar tendencias
Por último, aprendemos comprobando que funciona y que no. Merece la pena construir un reporte a medida de comparativa de envíos similares. A partir de ahí, lo importante es identificar los picos por arriba y por abajo. Ello nos dará pistas de qué es lo que ha hecho disparar los resultados de un envío o al contrario, indagar si es el asunto, el día, la oferta… Mejoramos, optimizando cada elemento.
Para completar información, mira el video del webinar «15 métricas o KPIs para controlar cómo vamos en nuestra estrategia de Email Marketing»
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