La información como herramienta fundamental para conocer a nuestros clientes y potenciales

Primeros pasos para un análisis de cartera de clientes

El objetivo del presente artículo, es ofrecer mi visión sobre cómo sacar partido de los datos y la información que manejamos en las empresas, para mejorar la toma de decisiones de marketing.  

En este primer documento abordaremos los datos que se generan dentro de cada empresa.

Información Interna (ERP + CRM)

Dónde suele residir esta información dentro de las compañías: primero en el ERP (Enterprise Resource Planning) o también conocido llanamente como el “programa de facturación”. Por otro lado, los que todavía no son clientes los podemos guardar en lo que ahora llamamos el CRM (Customer Relationship Management), una aplicación informática,  pero que siempre se ha llamado “cartera de contactos”.

Una vez empezamos a realizar acciones comerciales, empezamos a generar información interna. Primero conseguimos leads, que son contactos que han demostrado interés por nuestros productos o servicios, y si todo va bien, parte de estos leads, se acabarán transformando en clientes.

Evolución de la cualificación de contactos en una empresa:

• Prospect: Creemos que podría llegar a ser cliente.

• Lead: Además de tener indicios, sabemos que ha mostrado interés por nuestros productos.

• Cliente: Cuando el contacto comercial efectúa la compra.

La información sobre nuestros clientes es la pista fundamental para poder identificar el perfil de nuestros mejores prospects y cuantificar el tamaño de nuestro mercado potencial.

Con los primeros datos que recojamos de nuestros clientes, leads y prospects, podemos empezar a evolucionar de tener solamente datos a crear información interna que nos permita añadir valor a la toma de decisiones.

Si disponemos de una aplicación CRM es importante obtener datos básicos, como: potencial de compra estimado, productos por los que se ha interesado, fecha del contacto, fecha de la próxima acción a realizar y otros detalles sobre la relación que se ha establecido. Estos datos se van recogiendo conforme nos relacionamos con nuestro mercado. Habitualmente esta información reside en la mente de las personas que integran nuestra organización (comerciales, atención al cliente, dirección de la compañía,…), pero para poder analizar los datos es necesario que estén digitalizados, es decir, bien colocaditos en el ordenador, en formato base de datos a poder ser. No sirve de gran cosa tenerlos en un documento Word.

A partir de estos sencillos pero disciplinados pasos, podremos priorizar nuestras acciones comerciales, bien por el potencial que hemos asignado a cada cuenta, como por la fecha en la que hemos previsto retomar la relación. Evidentemente, también priorizaremos por el valor de las compras que ha realizado con nosotros.

Cómo conseguir información para conocer mejor a nuestros clientes y potenciales

Una vez hemos avanzado con los datos internos, llega el momento de dar los siguientes pasos apoyándonos en información que podemos adquirir de proveedores externos.  

¿Qué opciones tenemos? Dependerá de si nuestro mercado es btob (Business to Business), de empresas, o btoc (Business to Consumer), de particulares.

Clientes botb (empresas)

En el caso que nuestros clientes sean btob, es decir, otras empresas, autónomos u organismos, podemos enriquecer la información que tenemos de nuestros clientes, de una manera muy sencilla. Hay un dato clave, que es el CIF / NIF, que nos permitirá cruzar nuestra información interna con fuentes de información externa. A través de este enriquecimiento, podremos disponer de datos a nivel individual de cada unos de nuestros clientes. Es un proceso de cruce de información, no es necesario realizarlo manualmente uno a uno.

Los datos más habituales a obtener, suelen ser: el sector de actividad  de nuestros clientes, el volumen de facturación que tienen, el tamaño por número de empleados, el número de centros de trabajo, si importan o exportan, si están ubicados en zonas urbanas o polígonos industriales, si disponen de equipos comerciales o el año de fundación, entre otros.

Un primer paso, cuando conseguimos enriquecer la información que tenemos de nuestros clientes, es rehacer el ABC de clientes. Con los datos externos, podemos reclasificar nuestra cartera, no solo por el importe de las compras que nos han efectuado, si no, también por el potencial de compra que pueden tener de nuestros productos. Si el consumo, se puede estimar en función del tamaño de la empresa o del sector de actividad, podemos detectar clientes que ya nos están comprando y que habían pasado desapercibidos hasta ese momento, pero en cambio son grandes empresas por su tamaño o bien, pertenecen a sectores que pueden llegar a consumir grandes cantidades de nuestros productos o servicios. De esta manera, podremos alimentar a nuestra fuerza de ventas, con oportunidades comerciales que estaban ocultas dentro de nuestra empresa por falta de información. Se podía dar el caso que estuviésemos atendiendo a clientes con alto potencial, mediante teléfono, en lugar se reunirnos con ellos y evaluar todo el potencial de colaboración cliente-proveedor.

Lo habitual, es que una vez dispongamos de la información externa, analicemos toda nuestra cartera y rehagamos el ABC de clientes, no solo en función de lo que nos compran, si no también teniendo en cuenta lo que podrían llegar a comprar. Habrá clientes que teníamos clasificados como “C”, porque nos consumían poco, pero una vez conocido su potencial, debemos reclasificarlos como “A” y tratarlos en consecuencia. Si no tratamos a nuestros clientes de acuerdo a sus necesidades y potencial, no conseguiremos que la relación sea altamente provechosa para ambas partes.

Detectando nuevas oportunidades para conseguir captar más clientes

Una vez hemos elaborado un nuevo ABC de nuestros clientes, y los atendemos de acuerdo a su potencial, el siguiente paso es detectar nuevas oportunidades para conseguir captar más clientes.  

¿Cómo hacerlo? Muy sencillo, si ya tenemos clientes que nos compran, vamos a buscar cuántos más hay con las mismas características, buscaremos su “gemelos”. Para ello, necesitamos un proveedor de confianza que disponga de datos sobre todo el mercado potencial. Le entregaremos nuestra base de datos de clientes, una vez firmado el acuerdo de confidencialidad, y a partir de ahí podrá ofrecernos un estudio de potencialidad.

Este tipo de trabajos, suele contemplar una cuantificación de nuestros clientes y del tamaño del mercado, en función de los siguientes ámbitos:

• Sector de actividad.
• Ventas.
• Número de Empleados.
• Zona geográfica.

Es algo tan sencillo, como buscar los “gemelos” a los clientes que ya nos están comprando.

Los mercados son muy grandes, y las oportunidades suelen ser muchas, incluso para los líderes de mercado. Tener un 15% ó 20% de cuota de mercado hoy en día, no es fácil, y si lo hemos conseguido, todavía nos queda mucho por recorrer, podemos luchar por el 85% que nos queda. Imaginemos si tenemos el 1% del mercado. Además podemos detectar oportunidades, solo en el ámbito geográfico que nosotros definamos. Puede ser nuestra localidad, unos cuantos códigos postales, una provincia, comunidad autónoma, sector o tamaño de negocios. Hemos de tomar decisiones de crecimiento en función de nuestros recursos y combinarlo con nuestra ambición por crecer.

Clientes B2C (particulares)

¿Qué podemos hacer si nuestros clientes son particulares (B2C)?  También podemos analizarlos. Veamos cómo.

En el caso de las personas físicas, la legislación española es muy estricta a la hora de tratar sus datos. Afectan dos leyes básicamente, la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) y la LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información). Estas leyes, regulan el acceso a datos individuales sobre las personas físicas. Aun así, podemos acceder a muchos datos sobre la población. En este caso, los cruces con información externa, no se realizan por el NIF, si no que se hacen a través de la dirección postal. A través de la cual, podemos tener mucha información asociada al territorio. Pensemos, que hay una frase hecha que dice “dime dónde vives y te diré quién eres”. Bajo este paradigma, podemos tener acceso a datos como los siguientes:

• Nivel socio-económico.
• Edad.
• Nivel de estudios.
• Número de componentes / miembros del hogar.
• Disposición de ordenador o ADSL.
• Gastos en artículos de vestir y calzados.
• Superficie media de la vivienda.
• Etc.

El nivel geográfico más pequeño al que se puede acceder a esta información, en algunos casos hoy en día puede llegar a ser, de edificio (un hogar), tramo vía (unos 50 hogares) o sección censal (500 hogares aproximadamente).

En estos casos, podemos optar primero por enriquecer la información de nuestros clientes y posteriormente a realizar trabajos de datamining (minería de datos) para determinar qué variables de segmentación son las que discriminan a nuestros clientes. Un paso más sofisticado es la creación de clusters (trozos o grupos) o tipologías a medida, construida para nuestros clientes. A partir de aquí, podremos cuantificar e identificar nuestro mercado potencial e iniciar acciones de venta cruzada.

Principales áreas de marketing donde aplicar la información.

La primera área donde debemos tener en cuenta los datos y la información es en el Análisis de Oportunidades de Mercado.

Necesitaremos datos acerca del entorno, tanto demográficos, como macroeconómicos, como sobre el entorno social,  o incluso para conocer a la competencia.  

La siguiente área donde deberemos apoyar nuestras decisiones con información es a la hora de Selección del Público Objetivo.

Necesitamos medir y predecir el atractivo de cada mercado. Una vez dado este paso, lo habitual es tomar decisiones para segmentar el mercado. En los mercados B2B las variables típicas de segmentación, son la geográfica, los sectores de actividad y el tamaño (empleados o ventas).

En los mercados B2C, lo habitual es segmentar por zona geográfica, nivel socioeconómico y edad. A partir, de aquí, hay un montón de otras variables que se pueden utilizar, como hemos anticipado anteriormente y otras muchas más que nos se han detallado por ser más específicas de cada mercado.

Dentro del marketing mix, necesitaremos información tanto a la hora de determinar la política de precios, como a la hora de tomar decisiones de distribución, ya sea directamente a cliente final como a través de intermediarios, y por su puesto necesitaremos información en las acciones de promoción, para campañas de publicidad, de promoción de ventas, de relaciones públicas, venta online o incluso en la venta personal.

El Geomarketing es una herramienta de análisis que cada vez más utilizada debido a su potencia cuando el entorno geográfico es una variable más a la hora de tomar decisiones. Es una solución, que integra datos de mercado, con software de gestión geográfica y mapas.

Pongamos un ejemplo, imaginemos que tenemos que tomar la decisión de abrir un nuevo punto de venta o centro de distribución. Si tenemos claras las variables de mercado que justifican una apertura, por ejemplo; que concentren una población de 50.000 habitantes y que exista una concentración de comercio minorista de más de 350 comercios. Si no accedemos a información geográfica, y utilizamos tan solo datos oficiales sobre la población, detectaremos algunas oportunidades en localidades que cumplan con estos requisitos, pero serán localidades con mercados muy maduros y evidentes.

Ahora bien, si lo analizamos con herramientas de geomarketing, podemos interrogar al sistema de información geográfico (GIS) de tal manera que nos detecte áreas, que agrupen varias localidades vecinas entre sí, pero que si las analizamos por separado no cumplen con los requisitos que necesitamos para abrir el centro de distribución o punto de servicio. En cambio si las analizamos como una área conjunta, detectaremos oportunidades que anteriormente habían pasado desapercibidas. Por ejemplo, todo el mundo tiene claro que Barcelona, Madrid, Valencia, Bilbao o Sevilla, cumplen con los requisitos para abrir ese centro de distribución, pero no es tan evidente, que si sumamos zonas muy próximas entre sí, en la provincia de Barcelona, como Sant Cugat del Vallés + Cerdanyola del Vallés + Rubí, tenemos un área de mercado con el potencial que necesitamos. Como esta área, el sistema de información geográfico nos ayudará a detectar muchas más. Posteriormente, podremos priorizarlas, en función de su atractivo y potencialidad.

Esta decisión, sería difícil de tomar en zonas que no son próximas simplemente porque las desconocemos. Hoy en día, sí es posible analizar todos los mercados con este tipo de soluciones, estén o no cerca de nuestra zona habitual de mercado.

Algunos conceptos más

Data Mining vs. Business Intelligence

Data Mining etimológicamente significa “minería de datos”. Es una disciplina de análisis de datos cuya finalidad es obtener conocimiento a través del manejo estadístico de los datos. Es posible realizar trabajos de Data Mining con herramientas poco sofisticada como un Excel  o Access, si manejamos pequeños volúmenes de datos. Lo habitual con grandes volúmenes de información es manejar herramientas como SPSS o SAS. El objetivo del Data Mining es obtener conocimiento a través de los datos. Por otro lado, las herramientas de Business Intelligence (Inteligencia de Negocio), lo que buscan es una vez hemos analizado los datos y hemos conseguido tener conocimiento, ayudarnos a procesar los datos de las variables críticas de nuestro negocio para poder manejar nuestro cuadro de mando. Algunas herramientas de Business Intelligence, como Business Objects, Qlick View, Delta Master, Arcplan o Micro Strategy entre otras, integran herramientas más o menos complejas de Data Mining. 

Como competir mejor con el uso de la información  

España está constituida por un mercado de pequeñas y medianas empresas. De los 3 millones de negocios existentes, si incluimos los autónomos, apenas 11.000 empresas tienen más de 100 empleados. Es decir, menos del 0,4%, (no 4%, si no 0,4%) de los negocios podemos considerarlos de gran tamaño. Existe un cierto prejuicio que indica que las grandes empresas son las únicas que manejan grandes volúmenes de información y pueden acceder a fuentes de datos reservadas para ellas. Es decir, que a las pequeñas y medianas empresas solo les queda el recurso de tomar decisiones en base a la intuición y la experiencia. Hoy en día, estas afirmaciones son una falacia. Nada más lejos de la realidad. Lo bueno de las pequeñas empresas, es que se pueden convertir en grandes empresas, pero no lo van a conseguir si toman muchas decisiones equivocada. Por ello, para apoyar la intuición y la experiencia, son necesarios los datos y la información. Cuando una empresa nace, las decisiones son relativamente sencillas, porque está todo por hacer. Conforme vamos creciendo, las decisiones son más complejas y necesitamos afinar y precisar más.

Si apoyamos nuestras decisiones en datos y en información de mercado, las decisiones son mucho más ricas y certeras. El acceso a los datos y a la información está al alcance de todos los presupuestos, lo que hay que vencer es el miedo a utilizarlos.