La importancia del gobierno del dato en el área de clientes de cualquier gran empresa
Llevar a cabo una evaluación de data governance es la mejor forma de conocer cómo enfoca una empresa la gestión de datos en su condición de activos valiosos. Además, en base a esta, es posible mejorar el rendimiento del gobierno de datos.
Por lo general, al plantearse una nueva perspectiva desde la cual abordar el gobierno de los datos, las organizaciones tienden a cuestionar el estado actual de sus esfuerzos en esta área. A modo de ejemplo, una compañía puede tener la iniciativa de comenzar un programa de data governance a nivel interno. O bien, de iniciar esfuerzos al respecto en diferentes áreas o unidades de negocios y hasta emprender planes independientes de administración de datos, sin un programa de data governance.
Uno de los resultados más beneficiosos de realizar una gestión de los datos es la optimización de la relación con el cliente, pues promueve la reducción de los costes, aumenta la consistencia de la información y resuelve problemas de analítica.
A continuación, veremos cómo el gobierno de los datos afectan a nuestro ecosistema, y concretamente a nuestros clientes.
¿En qué difiere una evaluación de gobierno del dato de una auditoría?
La auditoría abarcaría una valoración de las personas, la organización y el sistema que gestionan los datos y su impacto en los procesos, proyectos o productos que dependen de dicha gestión.
Las auditorías permiten determinar la validez y la confiabilidad de la información, además de apreciar la efectividad de los controles internos de un sistema. El propósito de las auditorías es exponer una opinión acerca del sistema analizado teniendo en cuenta el trabajo efectuado en el pasado.
En cambio, una evaluación de data governance consistiría en un proceso de documentación –con criterios de medición específicos– de los conocimientos, habilidades, actitudes y enfoques sobre la gestión de datos en la actualidad. Considerando que la evaluación podría ser objetiva o subjetiva, es pertinente calificarla como óptima si incorpora las propiedades de una auditoría, mientras mantiene la metodología de evaluación de la documentación.
Gobierno del dato y su relación con su nivel de madurez en la gestión de datos
Una evaluación de esta naturaleza permitiría a las empresas medir su nivel de crecimiento y conocer su grado de madurez en la gestión de datos. Asimismo, ayudaría a preparar a la compañía para realizar nuevas acciones. En concreto, las organizaciones solicitan una evaluación de data governance y de la gestión de datos en general para:
- Reducir los costes y aumentar los ingresos. Al reducir la duplicación de datos, se reducen también los esfuerzos de su gestión y la probabilidad de errores, logrando así una mayor efectividad en las acciones de marketing.
- Al garantizar la consistencia y la fiabilidad de los datos del cliente, se garantiza la integridad del perfil del cliente, tales como futuros cambios en la tecnología, desafíos empresariales o nuevos flujos de datos.
- Análisis e informes postventa más precisos. El data governance permite alinear la tecnología con metas específicas y proporciona una visión única, incluso cuando los datos provienen de fuentes distintas.
Por tanto, las organizaciones no deberían tener reticencias sobre el proceso de evaluación ni desestimar sus beneficios. En lugar de eso, les convendría incorporar el concepto de la evaluación independiente de sus prácticas de gobierno de datos. Una evaluación de data governance incluye revisar cómo se aplican los conceptos y prácticas del gobierno de datos y de la gestión de datos empresariales. Esto facilita a las compañías saber lo que funciona o no, cuáles son las causas y cómo aplicar mejoras a sus tareas de data governance.
¿Cómo influye en los clientes?
Hemos visto que el data governance tiene numerosas ventajas en diversos ámbitos dentro de la organización. Pero, ¿cómo puede el hecho de gestionar, relacionar y actualizar los datos afectar a nuestra relación con el cliente?
Debido a la omnicanalidad y la mayor comunicación cliente-empresa, las empresas acumulan gran cantidad de información fruto de las interacciones de sus clientes. Esto es un punto positivo pues como ya hemos visto, la información es poder, pero este hecho puede considerarse un “arma de doble filo” en el caso de que dichos datos no se encuentren relacionados y ordenados, ya que esto supondría una carga y una pérdida de tiempo.
El gobierno de datos de una empresa es un factor determinante en estos pues nos dará una visión mucho más clara y ajustada del usuario, y por lo tanto podremos utilizar sus datos de una manera más eficiente.
Alcanzar una visión única del cliente o tener un valor único del cliente consiste en unificar y contrastar toda la información que una base de datos posee de una misma persona con el fin de tener un acceso más rápido y por lo tanto eficiente a esta información. Esto incluye sus números de teléfono. e-mails, direcciones, empresa… todo unificado en el mismo perfil.
El 91% de las empresas ha asegurado que este hecho mejora de manera significativa la relación con el cliente ya que nos permite tener una visión mucho más completa y rápida sobre el usuario evitando búsquedas innecesarias que no llevan a ningún lado.
Es por ello que el gobierno de datos puede afectar directamente al desempeño en relación con nuestros clientes actuales o potenciales y nos permitirá una segmentación más ajustada.
¿Cómo llevar a cabo una evaluación de data governance?
Por supuesto que una evaluación debe adaptarse a los requerimientos específicos de cada empresa y para que resulte eficiente podría requerir de asesoría externalizada en algunos casos. Pero, en todo caso, deben incluir las siguientes fases y pasos:
Fase inicial
- Examinar la documentación pertinente disponible vinculada a las prácticas actuales de gestión de datos, enfocándose en el gobierno de datos y la gestión de metadatos. Eventualmente, las evaluaciones supondrán una revisión de las prácticas de calidad de datos, pues el gobierno de datos está relacionado con la gestión de aquella.
- Identificar y entrevistar a todas las partes interesadas: directivos, técnicos y operarios de todos los niveles.
Determinar las necesidades del negocio. Es decir, identificar y valorar los requerimientos actuales de la organización en las áreas de data governance y data management. Lo mismo aplicaría a la gestión de metadatos y de calidad de datos, si esta última es incluida. En conjunto con dichas necesidades, deben exponerse los requisitos normativos o de cumplimiento, así como los objetivos que la empresa establezca.
Etapa intermedia de la evaluación de data governance
- A continuación, hacer la evaluación de data governance propiamente dicha, en base al estado actual de sus prácticas en la compañía. Esta ha de compararse con un modelo de madurez de data governance estándar en el sector productivo al que pertenezca la organización.
- Desarrollar un documento de evaluación que ofrezca un diagnóstico concreto del estado actual, teniendo en cuenta resultados objetivos.
- A partir de los requisitos determinados para el data governance, la administración de datos, la gestión de metadatos y la calidad de los datos, plantear recomendaciones sobre la situación a futuro. Junto a tales sugerencias es imprescindible presentar un análisis de las diferencias entre el estado presente y el futuro.
Fase final
- Plantear una estrategia general en función de lograr las metas propuestas en las áreas mencionadas. La misma debe incluir el alcance del proyecto y la metodología que será aplicada. Esta última tendrá fundamento en las mejores prácticas y los estándares del sector.
- Diseñar un programa de implementación por etapas para cada departamento.
- Exponer los resultados y empezar a planificar a detalle el proyecto para la etapa inicial. Con frecuencia, dicha fase apunta hacia la implementación de un plan de data governance nuevo o mejorado.
Problemas identificables en los datos de nuestros clientes
Durante las entrevistas con las partes interesadas es factible identificar todos o algunos de los siguientes problemas relacionados con el data governance:
Adquisición de datos
- Los datos provienen de múltiples fuentes. Por ejemplo distintos formularios o perfiles de rrss.
- Captación mediante procesos manuales.
- Carencia de una normativa para todos los perfiles.
- Falta de procedimientos definidos.
- Tareas y esfuerzos repetitivos.
- No existe una validación de datos.
- Pérdida de oportunidades.
Mantenimiento de los datos
- Igualmente, la mayor parte del proceso es manual.
- No se cuenta con una clasificación de los datos.
- La integración de datos es difícil.
- Una limpieza de datos escasa o nula.
- Hay demasiados datos duplicados.
- Dificultades de acceso a los datos de nuestros clientes.
Difusión de datos
- No hay un registro unificado.
- Los resultados de los datos no son repetibles.
- Datos inexactos, incompletos, incoherentes y erróneos.
- Habitualmente, la limpieza de datos se efectúa después de extraer otros datos.
Sin un Programa de Data Governance bien definido, la existencia de los silos de datos será común. Y con ellos, las incoherencias en los datos de nuestros clientes serán un grave problema. En consecuencia, la disposición de aspectos tan básicos como nombres, emails y direcciones de clientes será distinta en las áreas de ventas, logística y soporte al cliente. De entrada, esto ocasiona pérdidas como las derivadas de las devoluciones de pedidos y entregas con retraso por direcciones defectuosas o incorrectas.
Peor aún resultan las dificultades para integrar tales datos y la afectación negativa en la analítica del Business Intelligence, haciéndolo impreciso. Por si fuera poco, un Data Governance deficiente dificulta el cumplimiento de las normativas de privacidad y de seguridad en el manejo de los datos. Y ya sabemos que cualquier problema en este sentido puede ponernos en aprietos frente al RGPD de la Unión Europea.
