Posibilidades de segmentación al usar Bases de Datos Externas o Audiencias para campañas digitales. Guía Completa.
“El acertar con la segmentación de tu público objetivo es el principal factor multiplicador de los resultados de una campaña de marketing”.
Optimizar nuestra campaña con la audiencia adecuada es clave para optimizar nuestros limitados esfuerzos y recursos. Ello hace que sea fundamental hacer un buen análisis y conocer las posibilidades disponibles para atinar mejor. Para ayudarte en este esfuerzo hemos generado esta clasificación de posibilidades de segmentación que te servirán a la hora de hablar con tu proveedor de base de datos o al implementarlo en plataformas publicitarias como la de Google o Facebook.
Índice
Criterios de segmentación sociodemográficos y de consumo
Son la posibilidad de segmentación más estandarizada, pues nos permiten entender de un modo global y general las definiciones de cada grupo.
Las indicadas arriba son todos criterios propios de segmentaciones de consumidores. ¿Qué sucede cuando estamos en un entorno B2B? De una manera análoga si lo que estamos segmentando el mercado empresarial, atenderemos a otro tipo de variables estandarizadas que proporcionan proveedores de información B2B, tales como Deyde DataCentric o Informa, o plataformas online como Linkedin.
Criterios de segmentación en base a variables Psicográficas
En muchas ocasiones las variables sociodemográficas no bastan para explicar las diferencias con el consumo o posicionamiento de una oferta y tenemos que atender a más cuestiones relacionadas con sus intereses y actitud general ante la vida. Es decir, en este caso atendemos más a cómo es la personalidad del consumidor.
Así, por ejemplo, Cambridge Analytics para personalizar los mensajes políticos en su exitosa campaña en Facebook a favor del Brexit, se valió de un test OCEAN para diferenciar a la audiencia en torno a los 5 grandes rasgos de personalidad.
En mi experiencia, las segmentaciones psicográficas funcionan peor que una sociodemográfica (edad, geo…), pero si haces creatividades diferentes en función de cada grupo psicográfico, si me he encontrado que el índice de respuesta se puede multiplicar x2. Es lo que hacía Cambridge Analitica en sus polémicas campañas, a los que puntuaban alto en neuroticismo, les atacaban con un relato conspiranoico; a los que puntuaban negativamente en apertura a la experiencia, del peligro de la inmigración.
Sinus Milieu son otras tipologías, que mezclan criterios psicográficos y criterios socioeconómicos
En Deyde DataCentric también tenemos experiencia en clasificar a las empresas en cómo son. Su personalidad. Y para ello nada mejor que analizar su web, contenidos digitales y redes sociales. Para ello nos descargamos y hacemos scrapping hasta un 3er nivel de los HTMLs que contienen la presencia digital de las empresas españolas. De ahí, analizamos semánticamente toda lo descargado por empresa, identificando aquellas keywords más relevantes y su densidad.
Y esto lo hemos empezado a aplicar para analizar carteras de clientes. Analizar las webs de tus mejores clientes para ver que tienen en común y qué tienen de diferente. Con ello generamos un scorecard de keywords de tus top clientes. Este score es una nube de tags. Este sería el ejemplo de cómo es el scorecard del análisis de las webs de un cliente dedicado renting de coches de alta gama. En las webs de sus clientes destacan estas keywords.
En el ejemplo, destacan la keyword Carreras o Equipo. Tienen planes de desarrollo de carreras y de gestión de talento. Saben que su principal activo es su equipo humano, no sus productos. Aparece English, Oficinas. Son empresas con un perfil internacional y varias sedes.
Segmentación por Variables de comportamiento
Este tipo de datos de comportamiento es la base del Behavioral targeting. Metodología por la que buscamos activar un plan de comunicaciones personalizadas en función del análisis de la navegación y comportamiento del grupo de usuarios.
Con la segmentación comportamental, dividimos a los clientes según uso, lealtad, madurez en el ciclo de compra, beneficios…
Este tipo de segmentación es la más poderosa pues nos habla de nuestros usuarios o clientes con relación a cómo consumen nuestros productos o comunicaciones. Ello nos permitirá hacer tipologías y grupos activables. Cada vez los usuarios dejan un mayor rastro de su uso a través de logins, cookies o tracking de consumo.
Gerardo Raído
Chief Marketing Officer
Deyde DataCentric
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