Cómo elegir una base de datos de clientes potenciales

¿A qué mercado nos dirigimos?

En publicaciones anteriores hemos comentado la importancia que tiene en cualquier acción comercial y de marketing el punto de partida – la base de datos de potenciales. Si aquí nos equivocamos, mal empezamos, si por el contrario acertamos en nuestra elección, todo lo que nos propongamos tendrá más posibilidades de salir bien.  

Un error muy habitual es empezar por el medio, como por ejemplo “Hagamos una campaña de email marketing”, o “Buscad un callcenter y hagamos una acción de telemarketing”. El primer paso debe ser siempre empezar por el mercado, y a partir de allí ver que opciones de medios están disponibles para este segmento de mercado en concreto.

La primera pregunta que nos debemos hacer para empezar es la siguiente:

¿Mis clientes son empresas y negocios (B2B) o son particulares (B2C)?

Si nuestro mercado es el de empresas y negocios (B2B), ¿Mis clientes son las empresas o los directivos?

De entrada puede que parezca lo mismo, sin embargo, mi experiencia mi dice todo lo contrario. En el marketing business to business (B2B), según tratemos con empresas o directivos los parámetros cambian por completo.

• Si vendo servicios de una ETT, la necesidad es de la empresa y debo buscar la mejor base de datos de empresas.
• Si vendo cursos o libros de management, la necesidad es de los directivos y debo buscar una base de datos que me permita comunicar directamente con decisores y directivos.

Además, el modo de comunicar, provocar e incentivar una empresa y un directivo (una persona) es absolutamente distinto, pero eso es ya otra cuestión que trataremos más adelante

Si nos vamos a dirigir hacia empresas y negocios, ¿Quiero diferenciar entre empresas o autónomos?

Es muy distinto comunicar y hacer negocios con una empresa o un autónomo.

• La empresa se rige por criterios empresariales, tiene necesidades específicas y presupuesto de empresa.
• El autónomo es un negocio de una persona, las necesidades en ocasiones se mezclan con el terreno particular, el presupuesto más limitado pero en cambio el tiempo entre impulso y decisión mas corto. En una misma actividad como por ejemplo  “Comercio por menor de Alimentación” podemos encontrarnos con El Corte Inglés y la tiendo de ultramarinos de nuestro barrio.

Hay bases de datos especificas de empresas y autónomos, son diferentes, los mercados y las bases de datos y el modo de comunicar y hacer negocios con ellos.

Si nuestro mercado es el de particulares (B2C), ¿Mis clientes son hogares o person as particulares?

• Si vendo soluciones de telefonía del tipo ADSL + llamadas, la necesidad es del hogar y debo buscar la base de datos que mejor me permita segmentar y contactar con el mercado de hogares.
• Ahora, si vendo colecciones de libros,  entonces busco personas aficionadas a la lectura y/o a colección de libros y necesito una base de datos que me permita segmentar por intereses y comportamientos.

En el momento de elegir base de datos, según pretendemos dirigirnos hacia hogares o personas particulares, el enfoque es distinto. Si lo que prima es la necesidad del hogar, probablemente lo más adecuado es una base de datos que ofrezca la máxima cobertura, si ofrecemos un producto dirigido a satisfacer los intereses de un perfil determinado de personas, puede tener sentido apostar por una base de datos que ofrezca datos que permita segmentaciones comportamentales.

Ya que sabemos a qué tipo de mercado nos vamos dirigir, tendremos que tener en cuenta el objetivo de la acción que tenemos prevista. Lo trataremos en la segunda parte.

¿Cuál es el objetivo de nuestra acción?

En la primera parte nos hemos centrado en resaltar la importancia de definir primero el tipo de mercado al que nos vamos a dirigir. Ya que lo tenemos claro, tendremos que tener en cuenta el objetivo de la acción que tenemos prevista. 

El objetivo de la acción afecta de manera directa a toda la logística comercial que rodee la campaña y además también influye en la elección de la base de datos de clientes potenciales. 

¿Como influye el objetivo de la acción influye en la elección de la base de datos de clientes potenciales? Aquí algunos ejemplos:

Acciones B2B:

Objetivo llegar a todos los negocios existentes de un sector o zona determinada. El medio más utilizado en este caso es el mailing postal. Se debe elegir una base de datos que ofrezca cobertura sectorial-territorial y calidad postal alta (bajo porcentaje de devoluciones postales).

Objetivo generar respuesta directa. Si lo que queremos es que los clientes potenciales respondan directamente a la campaña, bien solicitando mas información o incluso con un pedido en firme, entonces es necesario poder segmentar el universo inicial para identificar los segmentos más afines a nuestros mejores clientes. En el caso ideal, antes de realizar la selección de los clientes potenciales, realizaríamos un análisis de cartera basándonos en datos e información tanto de la base de datos de clientes como de la base de datos externa de potenciales. En este caso necesitamos una base de datos que ofrezca la máxima capacidad posible de segmentación. También necesitamos que el proveedor nos ofrezca la posibilidad de enriquecer nuestra base de datos de clientes y la realización de un análisis de nuestra cartera actual para definir con detalle el perfil de empresas que estamos buscando.

Objetivo concertar citas para el equipo comercial. Una de las aplicaciones más habituales, y más eficaces dentro del marketing business to business. Al final del día, una gran parte de las operaciones comerciales entre empresas requieren por medio una serie de reuniones entre proveedor y cliente hasta poder cerrarse. Tener el equipo comercial llamando para concertar sus propias citas es caro y una pérdida de tiempo. Por eso muchas empresas prefieren delegar la tarea de cualificación y concertación a un departamento de televenta o un callcenter especializado. Aquí hay tres factores claves:

• Hay que contactar por teléfono.
• Hay que contactar con empresas que correspondan al perfil predefinido.
• Hay que desplazar comerciales a reunirse con los clientes potenciales.

Tanto la acción de telemarketing como el tiempo de los comerciales valen mucho dinero. Por lo tanto, necesitamos una base de datos que ofrezca:

• Un alto nivel de contacto telefónico.
• Una precisión alta en su clasificación por actividades empresariales.
• Una correcta localización de las ubicaciones de las empresas.

¿Y qué hay de emails, no es importante que la base de datos externa ofrezca la posibilidad de comunicar vía email?

En mi opinión, en acciones B2B de prospección no. El canal email en el marketing B2B es importante sobre todo en la fase post-venta, pero no es un canal optimo para iniciar una relación cliente-proveedor.

Acciones B2C:

Objetivo llegar a todos los hogares existentes de un sector o zona determinada. El medio más utilizado en este caso es el mailing postal. Se debe elegir una base de datos que ofrezca cobertura sectorial-territorial y calidad postal alta (bajo porcentaje de devoluciones postales).

Objetivo generar respuesta directa. En este caso, igual como anteriormente hemos comentado en el caso del mercado B2B, el tema de la capacidad de segmentación es fundamental. La gran diferencia entre los casos B2B y B2C reside en que el mercado residencial estamos tratando con personas, lo cual implica que factores como intereses, aficiones, comportamientos y aspectos socio-económicos, adquieren gran importancia. Mientras en la acción B2B segmentamos para identificar un perfil determinado de empresa, aquí segmentamos para identificar personas que supuestamente se comportan de una manera similar que nuestros clientes actuales. Necesitamos aquí una base de datos que nos permita segmentar por criterios socio-económicos y/o socio-demográficos. Si además es posible manejar datos relacionados con el carácter y el comportamiento de las personas ante el consumo, entonces tendremos asegurada una respuestas más elevada.

Objetivo Televenta. Muy a menudo, las campañas de telemarketing B2C son acciones voluminosas. Tienden a ser campañas donde la cobertura territorial tiene una prioridad alta. Por lo tanto, la base de datos elegida debe ofrecer cobertura. Sin embargo, también, todos los registros deben disponer del dato telefónico. La calidad telefónica es importante. El telemarketing no deja de ser un medio bastante caro y es importante lograr un ratio de contacto telefónico alto.

Objetivo Generar tráfico a puntos de ventas y servicios. El aspecto geográfico cobra más importancia en el marketing cada día. Hoy en día, conceptos como “¿Donde?”, “¿Cómo llegar?”, “Distancias” y “Zonas de influencia” son factores habituales en acciones y estrategias comerciales y de marketing. Para poder realizar acciones dirigidas a generar tráfico comercial a un lugar determinado es imprescindible que la base de datos externa incorpore coordenadas geográficas.

¿Y qué hay de emails, no es importante que la base de datos externa ofrezca la posibilidad de comunicar vía email?

En mi opinión, en acciones B2C de prospección es un  buen complemento. Sobre todo si buscamos segmentos de mercado muy concretos, donde estilos de vida y aficiones son factores importantes. Es muy importante en la fase de fidelización.

En general, es importante tener en cuenta que los mercados B2B y B2C son muy distintos. Mientras en el caso del mercado residencial (B2C) es posible y habitual jugar con emociones para provocar respuestas y generar ventas, el mercado de las empresas es bien distinto. Una empresa se rige por otros criterios, el ciclo de venta es más largo, los argumentos necesarios son otros y el enfoque de las acciones comerciales y de marketing son radicalmente diferentes.

Lo más importante debe ser siempre; elegir la base de datos que mejor permita identificar el segmento de mercado que más se ajuste al perfil que buscamos. Una vez que lo hayamos identificado, lo podremos cuantificar, analizar y valorar. Al final decidiremos como hacer llegar a los clientes potenciales nuestro mensaje, nuestra oferta. Si empezamos con una idea predefinida sobre el medio, muchas veces no equivocamos.

Per Widlund