¿Cómo calcular el ROI de una campaña publicitaria?
El otro día un amigo me contaba que había hecho una campaña con una base de datos nueva y que no le había ido nada mal. De forma resuelta, me dijo: “Hemos alcanzado un ROI de un 100%. El retorno en pedidos a la promoción fue de 5.000 €, sobre una inversión publicitaria de más o menos 5.000 €. Vamos que el retorno sobre lo invertido es 1, lo cual llevado a porcentaje es un 100%”. Perplejo, le indique que estaba haciendo las cuentas del ludópata, que se queda contento por ganar 100 € en el casino, después de haberse gastado otros 100 €.
No le hizo gracia mi comparación. Aún así y ya para cargarme una nueva amistad, le dije que sólo en el caso de que los ingresos por cada pedido fueran todo margen, como mucho habría obtenido un ROI de un 0. Hundido me admitió que por cada pedido había otros costes, como la elaboración y entrega del producto; y que su margen de beneficio estaba en torno al 40%. Conseguí acallar al listillo que hay en mí, pero no pude evitar hacer de cabeza el cálculo de su ROI y me salía que había sido de un flamante -60%. Ni tan mal.
En realidad, ni tan mal, ni tan bien. Nos puede interesar probar un canal y asumir una rentabilidad negativa a corto plazo para testar algo o por múltiples razones. Lo importante es que seamos capaces de calcular la respuesta a una campaña publicitaria y medir su rentabilidad financiera, en términos por ejemplo de ROI (Return On Investment) sin hacernos trampas a nosotros mismos.
La fórmula del cálculo del ROI en una campaña publicitaria es muy simple, ver abajo. Lo que hay que recordar es que a nuestro margen de ganancia, debemos descontar la inversión publicitaria antes de dividir el resultado nuevamente por la inversión publicitaria total:
El segundo reto es calcular bien ese margen de ganancia con cada pedido/venta. Esto en términos financieros es el Margen Bruto, que hace referencia a los ingresos netos de la venta de un producto (descontando ciertas provisiones), menos los costes asociados a cada venta; es decir aquí no tenemos en cuenta los gastos que tenemos independientemente de las ventas, tales como el alquiler de la oficina o los sueldos fijos; pero si otros como el coste del producto, el packaging, entregas, etc.
En la red hay múltiples herramientas y calculadores de ROI y de otras métricas interesantes para evaluar una campaña. Para llevar un cierto control de las respuesta de una campaña encuentro particularmente sencillos las calculadores online de Bplans. Ver abajo. Que permite no sólo calcular el ROI de una campaña y ajustarlo en función de diversos escenarios de respuesta a nuestra campaña.
Otra opción interesante es no sólo calcular el ROI en estático sino enfocarte en la opción más optima, calculando el ROI incremental. La calculadora de Lenksold, te permite comparar distintos escenarios y ver cómo afecta a incrementos de ventas, incrementos de beneficio por venta e incrementos del margen bruto. Pincha sobre la imagen para acceder a la calculadora
Espero que os sea de ayuda, y recordad que el mayor factor multiplicador de los resultados de una campaña de marketing es la base de datos que uses, y en eso en DataCentric somos especialistas desde 1994.
Gerardo Raído
Chief Digital Officer en DataCentric
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