Adquisición B2B: Cómo identificar potenciales clientes siguiendo una estrategia data-driven

No cabe duda de que grandes compañías como Amazon, Google, Facebook, Netflix o Spotify han desarrollado productos, servicios y experiencias mucho más acertadas que su competencia gracias al Big Data. Pero no es algo reciente, de hecho, estas grandes compañías desde el inicio basaron su modelo de negocio en la gestión y análisis de datos. Lo que evidencia, por un lado, el beneficio del uso de datos en las estrategias comerciales, y por otro, que, si no estamos al menos explorando esta vía de optimización de negocio, ya llegamos tarde a la edad de oro del dato.

Está comprobado que una estrategia de datos nos ayuda de modo transversal. Pero como decía Jack el Destripador, vayamos por partes. En este post nos centraremos en el uso de datos y sus fuentes para identificar a nuestro cliente perfecto con precisión dentro del mercado B2B. Lo que unido a una serie de campañas efectivas mejora radicalmente el ratio de conversión o dicho de otro modo la adquisición de clientes.

Paso 0. La calidad del dato determina la calidad de la estrategia

Los datos son los pilares en los que se construye cualquier estrategia data-driven. Debemos asegurarnos de que los datos con los que construimos esas estrategias son datos reputados y fiables. Si en vez de ladrillos utilizamos madera o incluso paja para construir nuestra casa, la solidez de esta se verá condicionada. Lo mismo pasa con nuestras estrategias, si un dato es erróneo, todas las decisiones basadas en ese dato también lo serán. Por eso es conveniente realizar una auditoría de calidad de datos previamente e introducir filtros de validación de la información entrante en nuestros sistemas antes de comenzar cualquier estrategia data-driven.

1. Identificar segmentos clave y potenciales en mi base de datos (First Party Data)

En el curso de nuestra actividad comercial véase porque hemos vendido a alguien o porque alguien se ha interesado en nuestro producto/servicio anteriormente hemos tenido que ser capaces de crear una base de datos de clientes y potenciales. Toda la información que cae dentro del famoso CRM.

Nadie conoce más a nuestros clientes y potenciales que nosotros mismos y aunque podemos pensar que lo sabemos todo acerca de ellos es bueno “escarbar” un poco ya que podemos identificar oportunidades de crecimiento y optimización.

Análisis de nuestra base de datos

Un primer análisis consistiría en realizar cruces de datos ¿Qué datos? Variarán en función de la información que tengamos y nuestra tipología de cliente, pero tenemos que cruzar aquellos que nosotros consideremos críticos para identificar a nuestros clientes. Algunos ejemplos básicos:

• Distribución de nuestros clientes por provincia, tamaño y sector de actividad: Si por cantidad nuestros clientes tienden a pertenecer a la provincia de Madrid, a tener más de 50 empleados y pertenecer al sector bancario ¿Estamos seguros de que hemos profundizado lo suficiente en este segmento de valor?
• Comparativa en cuanto al producto/servicio en función del sector de actividad: Si más del 70% de nuestros clientes del sector de alimentación compran el producto A de forma repetitiva está claro que nuestro producto es útil en el sector, pero ¿Por qué el otro 30% de nuestros clientes del sector no lo tienen? ¿Se lo hemos ofrecido? Así descubrimos grupos en los que tenemos una gran potencialidad de seguir creciendo.

Score de potencialidad

En este caso identificamos los campos clave dentro de nuestra base de datos que determinan el perfil de cliente ideal y les vamos asignando un peso específico en función de su importancia para crear un score de potencialidad. Estrategias asociadas:

• Búsqueda de gemelos: Si ya tenemos una tracción comercial, identificaremos nuestros mejores clientes y podremos comenzar a ver sus características comunes y estaremos preparados para buscar en el mercado e invertir mejor nuestros presupuestos.
• Priorizar leads: Si en los canales de entrada de leads aplicamos el cálculo del score nos permite identificar automáticamente el valor de los leads entrantes para priorizar y distribuir dentro de la organización aquellos con más posibilidades. Dando un servicio más eficaz a aquellos con gran potencial, lo que también mejora las probabilidades de éxito en la venta.
• Personalizar la oferta: Derivado del anterior, podremos personalizar la propuesta de valor en función del potencial del cliente, con lo que también mejoraremos el ratio de conversión. Las campañas personalizadas multiplican su resultado en más de un 50%.

2. Identificar potenciales con información externa (Second o Third Party Data)

Puede que no tengamos todos los datos necesarios para realizar un análisis prospero de nuestros diferentes perfiles de clientes o sea una vía ya explorada por nosotros. Como alternativa existen actores en el mercado que comercializan los datos que necesitas o fuentes de open data de las que uno se puede nutrir para identificar nuevos potenciales ¿Cómo?

Enriquecimiento de datos

Cruzando nuestros datos con información externa para cualificar los registros, validar la información y realizar nuevos análisis (acuérdate del punto 1). Datos de empresas como la actividad empresarial, la evolución de empleados, la evolución de la facturación o datos de mora financiera son muy útiles para los scores de potencialidad más básicos.

Geomarketing

¿Dónde están los mejores clientes? ¿Dónde debería concentrar los esfuerzos para maximizar el impacto de las campañas? Los datos asociados a un punto geográfico ya sea una dirección, una localización móvil o unas coordenadas x,y también pueden ayudarnos a identificar zonas de potencialidad del mercado.

• Zonas de concentración de empresas con características de nuestro cliente ideal: Habiendo identificado a nuestros clientes y sumándole datos externos del tejido empresarial español podemos buscar zonas de concentración de empresas que compartan las características de mi compañía ideal para optimizar la estrategia de mi red comercial (zonas de concentración de empresas por sectores de actividad concretos, tamaños de empresa o cualquier dato que consideremos discriminante)
• Directivos o empresas potenciales cercanas a tu evento: Al igual que en B2C ya se utiliza la localización móvil para impactar a consumidores que pasan cerca de una tienda podemos invitar a directivos que pasan o están cerca de mi evento de conferencias, workshops o stands. Si no tienes los datos de localización de los directivos siempre puedes invitar a los pertenecientes a empresas cercanas al lugar de tu evento. Seguro que no quedan indiferentes.

Bases de datos externas orientadas a captación

La manera más rápida de adquirir clientes es buscar proveedores con registros de características similares a mis clientes y que además dispongan de datos de contacto. Para tener éxito en la campaña de adquisición deberemos vigilar la calidad de los registros teniendo en cuenta aspectos como los ratios de respuesta de la base de datos o la actualización de los propios datos.

3. Identificar potenciales utilizando internet como fuente de datos

Internet es la mayor fuente de datos que existe y si no la tenemos en cuenta sería como estar pescando peces en un pequeño charco artificial teniendo el océano detrás de nosotros. Lo más destacable:

Mi web

En B2B muchas veces nos olvidamos de la web como una fuente de información adicional que nos puede ayudar a identificar potenciales clientes.

• Google Analytics: Nuestros usuarios son una mina de oro anónima de potenciales. Podemos analizar los datos para identificar los que más probabilidades tienen de convertir (aquellos que estuvieron a punto de contactar, que nos han visitado varias veces en un mes, que vieron determinadas páginas de productos, que permanecieron más tiempo que la media o que cumplan todos los criterios anteriores). El análisis unido a campañas de remarketing eficaces nos atraerá nuevos clientes más fáciles de convertir que usuarios que no nos conocen. Otro dato útil que podemos analizar es la localización de nuestros usuarios y realizar campañas de geomarketing en función de la concentración de potenciales.
• Identificación de IP: Algunas herramientas online como Fastbase nos permiten “ponerle cara” a los usuarios web y nos pueden decir en qué compañía trabaja el usuario que nos ha visitado. Combinándolo con otras herramientas como LinkedIn podemos realizar campañas con mayor probabilidad de éxito.

Redes sociales

Podríamos decir que LinkedIn es una “base de datos B2B con patas”. La ventaja de esta base de datos es que se actualiza sola. Los propios registros (los usuarios de linkedin) mantienen la información actualizada debido a su interés de hacer networking, buscar trabajo y generar marca personal. Además, establece un pretexto para comunicarte con tus potenciales clientes.

Se puede combinar con otras estrategias ya mencionadas para primero identificar empresas que encajan en tu cliente ideal y después poder buscar los interlocutores adecuados y contactar con ellos.

Recordemos que otras redes, aunque no sean canales B2B puros nos pueden ayudar a alcanzar potenciales nichos de negocio. Es el caso de Facebook que concentra empresas que buscan acercarse a sus clientes y dispone de una capacidad de segmentación avanzada muy potente.

Webcrawling y webscraping

Sin depender de ninguna estructura ni formato generar una base de datos desde 0 es la mejor manera de identificar potenciales en base a tus necesidades. Tu seleccionas las fuentes de datos, gestionas las actualizaciones … todo a medida de tu proyecto y estrategia de captación de clientes ¿Cómo?

Utilizando internet como fuente de datos con procesos similares a los que Google utiliza para escanear e indexar las páginas web en su buscador.

Si decíamos que LinkedIn está compuesto por usuarios que actualizan sus datos, internet está compuesto por webs de empresas que buscan visibilidad y atraer clientes, que, como consecuencia, también cuidan y actualizan la información contenida en sus páginas web. Lo que constituye la mayor fuente de datos B2B fiable. Esto nos permite explorar nuevos métodos de creación de bases de datos y nuevas variables de segmentación a medida de nuestras necesidades y nuestra problemática. Lo veremos mejor con un ejemplo concreto:

Una empresa de creación de contenidos buscaba identificar empresas que pudiesen ser potenciales compradores de sus servicios de marketing de contenidos, pero no encontraban una fuente de datos para prospectar que se ajustase a lo que buscaban.

Como alternativa crearon una base de datos a partir de la información obtenida a través de internet. El pilar de la estrategia de contenidos es un blog e identificar aquellas empresas que tenían blog en su web y si este tenía actividad o no resulto ser una variable determinante para identificar empresas con potencial.

Con técnicas de webcrawling y webscraping primero se descargaron el html de todas las webs .es y después identificaron por palabras aquellas empresas con blogs desactualizados desde hace más de 3 meses. Así crearon una base de datos de compañías potenciales de ser clientes de sus servicios.

Esta técnica es una tendencia en alza por sus posibilidades. Existen además otras aplicaciones que se extienden a otras áreas para realizar análisis de mercados y de la competencia o visualización de relaciones. Nuestra imaginación es el límite.

Jorge González

Responsable de Marketing en DataCentric